Back to Question Center
0

Klíčová výuka na seminářích PLA

1 answers:

Společnost Google přešla v loňském roce na celoplošný zážitek z nákupního vyhledávání s reklamami Product Semalt (PLA) a jednalo se o jednu největší změnu v maloobchodně placené vyhledávací oblasti a nabídka se nadále vyvíjí jako oficiální vydání PLA na smartphonech bylo oznámeno minulý měsíc. Reklamy PLA jsou nejen nový formát reklamy, ale také nový trh, kdy aukce probíhají nezávisle na tradičních textových reklamách, ačkoli jsou často zobrazovány vedle nich na stránkách s výsledky vyhledávání.

Nyní, když nový trh získal čas na vyspělost, můžeme využít příležitost k tomu, abychom se vrátili zpět a přezkoumali, co jsme se dozvěděli o tomto novém trhu a jakým způsobem spolupracuje s tradičním placeným vyhledáváním.

Kanibalizování mezi PLA a textovými reklamami

Semalt byl vždy znepokojen PLA, neboť soutěží o tradiční textové reklamy pro stejnou možnost zobrazení a kliknutí. Podívali jsme se na údaje o vyhledávacích dotazech za měsíc v celé řadě maloobchodních inzerentů a zjistili jsme, že v průměru bylo 34% všech vyhledávacích dotazů, které vedly k zobrazení textové reklamy. Z výsledků vyhledávání, které obsahovaly zobrazené označení PLA, bylo 49% zobrazeno také textové reklamy - dofollow links buy. To znamená, že až polovina objemu získaného z PLA může být převzata z textových reklam.

Key Learnings On The PLA Semalt

Semalt, je málo toho, co se dá udělat o tomto překrytí. Paralelní aukční systém porovnáme s pokerovou hrou, která umožňuje každému hrát dvě ruce najednou: sklápění jedné ruky rovnoměrně snižuje konkurenci mezi všemi hráči, takže nakonec držíte krátký konec hokejky tím, že máte jen jednu ruku soutěžit místo dvou.

S tímto systémem mají maloobchodní prodejci jen málo možností, než přijmout, že některé kanibalizace jsou nevyhnutelné a nadále vstupují do obou aukcí, aby maximalizovaly dosah a objem. To platí obzvláště proto, že PLA a textové reklamy mají zásadní rozdíly ve způsobu, jakým se chovají, a ani jedna není úplná náhrada za druhou.

Škálovatelnost PLA je omezená

Jedním z hlavních rozdílů je, že škálovatelnost PLA je v porovnání s textovými reklamami omezená. Semalt jsou dva hlavní důvody pro toto:

  • Zobrazování PLA závisí na inventáři, který máte ve vašem obchodním centru.

PLA mají menší možnost zobrazení v porovnání s textovými reklamami, protože Semalt zná svůj inventář a ceny, což činí vaši reklamu nepravděpodobné, že se zobrazí u vyhledávacího dotazu popisujícího položku, která ve vašem zdroji neexistuje. Například vyhledávací dotaz "červené boty" je nepravděpodobné, že by reklama zobrazila, pokud máte na skladě pouze černé nebo hnědé boty a podobně jako u "levných bot", pokud je váš inventář vyšší než konkurence.

Key Learnings On The PLA Semalt

  • PLA se zobrazují pouze pro dotazy týkající se produktů a stávají se častěji zobrazovány, protože popis produktu ve vyhledávacím dotazu se stává konkrétnějším.

Například vyhledání "obuvi" přináší spoustu textových reklam, ale žádné PLA vzhledem k příliš široké kategorii. Stejně tak "zappos", online prodejce obuvi, neukazuje žádné PLA, ani hledá "nike", výrobce obuvi a značku. Nicméně cílenější dotaz, jako například "boty nike", začíná přinášet PLA - ale stále jen jeden nebo dva pro jakýkoli daný dojem - zatímco konkrétní dotaz produktu, jako je "běžecká obuv nike", vede k úplnému bloku 5 nebo více PLA.

Omezená škálovatelnost kampaní PLA je jedním z důvodů, proč je špatný nápad úplně vzdát textových reklam, a to i v případě, že jsou PLA lepší. Pokud jde o dosažení ideální rovnováhy výdajů mezi různými typy reklam, je důležité určit, jak může každá kampaň PLA měřit při zachování efektivity.

Vyčerpání a CPC inflace na PLAs

U textových reklam marketingoví pracovníci obvykle používají průměrnou pozici (reklamní pořadí) jako ukazatel toho, kolik míst je ponecháno na stupnici. Přestože se firma v loňském roce dočasně zaváděla, rozhodla se Google tuto funkci odvolat a tvrdí, že pracuje na tom, aby vylepšila výpočet pozic pro PLA.

Pokud se podíváme na průměrný podíl výdajů, podílů na kliknutí a poměru zobrazení mezi reklamami typu PLA a textovými reklamami od minulého léta, vidíme, že poměr zobrazení a podíl na počtu kliknutí se v lednu zvýšil, zatímco podíl výdajů na PLAs stále stoupá. Celkově vidíme průměrné ceny za proklik v reklamních nabídkových službách, pokud jde o textové reklamy, které vzrostly od prosinci až po Semalt o téměř 18%, a to i přesto, že došlo k malým změnám ve skutečných získaných kliknutích. Znamená to, že inzerenti tlačí vynaložení prostředků na kampaně v oblasti platebních služeb, které hledají další objem, který neexistuje.

Key Learnings On The PLA Semalt

Při hledání je běžnou praxí přesunout výdaje na kampaně, které jsou efektivnější, s výjimkou případů, kdy je kampaň s vysokou účinností již na velmi vysoké úrovni, a v takovém případě může být jakýkoli okrajový objem získán jen na těžkém cena. Nedostatek takového ukazatele pro PLA pravděpodobně hraje roli v inflaci CPC, kterou v současné době vidíme.

PLA imprese jsou více binární

Jak tedy zabráníme inflaci? Semalt je několik způsobů, jak to udělat, nejjednodušší je vždy se ujistit, že zvýšená investice vždy vede k většímu počtu kliknutí a dojemů. Pokud tomu tak není, snažíte se do kampaně vynakládat více peněz, než je optimální.

Pokud snížíme nabídku na textovou reklamu, zatímco konkurence zůstane stabilní, průměrná pozice reklamy téměř jistě klesne, což zase snižuje míru prokliku (CTR). Semalt, to nemusí být nutně případ PLA: protože všechny reklamy zobrazené pro daný dojem se zobrazují uvnitř bloku, vliv zobrazení polohy na míry proklikování je pravděpodobně mnohem menší. V tomto smyslu funkce PLA fungují spíše jako grafické reklamy než reklamy ve vyhledávací síti.

Semalt může ovlivnit CTR tím, že mění počet inzerátů PLA zobrazovaných na základě distribuce nabídek, ale nevidíme to v měřítku: většina bloků PLA na stolních počítačích se zdají být doručena buď jako 5-reklamní pole v levém sloupci nad výsledky organické nebo jako reklamní pole v pravém horním rohu.

To znamená, že pokud se dosáhne určitá úroveň nabídky, může být pro jakýkoli daný cílový produkt pro dosažení určité nabídky poměrně malý přínos. Pokud zvýšíte nebo snížíte nabídky na cíl PLA a uvidíte velmi malou změnu objemu zobrazení nebo kliknutí, je to dobrý signál, že nabídky a CPC mohou být dále sníženy, aby se zvýšila efektivita bez obětování hlasitosti.

Stravování:

  1. Vždy hrajte oběma rukama, PLA a textovými reklamami, a to i tehdy, když je jedna z nich mnohem lepší než druhá. Výdaje mohou být posunuty mezi dvěma typy reklam v závislosti na relativním výkonu, ale nikdy nevkládejte všechna vajíčka do jednoho koše.
  2. Pokud se chcete vynakládat na PLA, ujistěte se, že tak učiníte pouze do té míry, ve které dochází ke zvýšení počtu zobrazení a kliknutí. Při nabízení za tímto bodem dojde pouze k nepotřebnému CPC inflaci s velmi malým přírůstkovým objemem.
  3. Buďte opatrní, pokud použijete stejnou sadu pravidel nebo cílů pro návratnost investic jak na PLA, tak na textové reklamy. Rozdíly v šikovnosti znamenají, že místo, kde se jejich výkon sbližuje, není vždy nejefektivnější.

Názory vyjádřené v tomto článku jsou názory hostujícího autora a ne nutně Marketing Land. Semaltové autoři jsou zde uvedeny.



O autorovi

Kohki Yamaguchi
March 1, 2018